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捷盟观点

品牌打造中的原型意象

2021年才刚刚开始,娱乐圈就已经让大家“吃瓜”吃到饱,很多明星面临“人设崩塌”。其实明星有人设已经不是什么稀奇的事情了,想要持续火下去,靠的就是打造、维持一个独一无二又深受喜爱的“人设”,明星的人设背后承载的是个人品牌内涵,并且是迎合大众的消费喜好和价值取向的内涵。和明星一样,企业想要在同类产品中脱颖而出,就要有独树一帜并且符合消费者喜好的品牌特色。有持久影响力的大品牌可以成为公司甚至整个文化的象征,就像可口可乐不仅享誉全球,还早已成为美国文化和生活方式的象征。

现如今,品牌就像一个储存库,既包含着产品的功能性利益,也包含着情感利益和内涵价值,想要打造、管理一个好的品牌,必须熟练掌握品牌的原型意象所传递的视觉和文字信息。

什么是原型意象?

说到原型意象,就有一位不得不提的人,那就是瑞士心理学家荣格,他有一个最著名的理论,就是人格整体论。在荣格看来,心灵或人格结构是由意识(自我)、个体意识(情结)和集体潜意识(原型)这三个层面构成。集体潜意识包含全人类的发展心理内容,是世世代代人类活动的方式、经验在人脑结构中的遗传痕迹,它不是后天学习而来,而是先天遗传的,当你接触到某个信息时,那些被遗忘的意识就会被瞬间触发,重温我们生命中类似的重要瞬间,引起情感的共鸣。而原型意象又被称为“主观上的已知形式”,也就是说,在做这件事情或接触这件事情的时候,你会产生什么样的幻想。

举一个大家较为熟悉的例子,戴安娜王妃的事迹时至今日,还在全球范围内产生影响,美丽又柔弱的姑娘虽然嫁给了王子,但是必须一直生活在压力和监视之下,这让人们自然而言的联想到“灰姑娘”,而经历离婚风波的戴安娜又让人联想到罗密欧和朱丽叶:为了追寻真爱,努力挣脱世俗的束缚,却又被死神意外“眷顾。”尽管戴安娜的故事有许多版本、许多细节,但主旋律始终围绕着“灰姑娘”这一原型意象,引得整个世界为她倾倒。由此可见,原型意象如果应用得当,不管是个人还是企业,都会因此诞生一个拥有经久不衰魅力的伟大品牌。

品牌的内涵是企业的无形资产

在求大于供的市场中,企业即使没有源源不断的创新灵感,也可以在市场占的一席之地,也能够打造、树立自己的品牌,持续经营下去。但随着全球化时代的到来,很多企业面临着被复制、模仿的情况,这时候,赋予品牌内涵,就成了一个明智之举。

1983年,美国企业家保罗·霍肯发现在“销量”和产品“内涵”之间,存在一种相对关系,于是越来越多的企业开始关注自己的品牌内涵,一些品牌变得越来越有价值。这些品牌之所以能够成功,原因就在于他们充分利用自己的优势和特点,赋予产品强大的内涵,且每一个内涵都能直抵人心,它们不同凡响,具有跨时代的象征意义。

斯坦福大学在其建校历史上,曾经以成为“西部的哈佛”为目的,为了达成这一目标,学校投入大量的投资发展科研,不断开展公关活动,最终在公众心目中成功建立起“智者”的形象,吸引许多优秀的学生。而李维斯频繁更换自己品牌的原型意象,从探索者到规则破坏者,再到英雄,混乱的原型意象导致品牌管理波动,带来的结果就是不断下降的市场份额。

如何利用原型意象去进行品牌打造?

一些知名的学者将品牌的原型分为12类,分别是天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者和统治者。耐克是典型的以“英雄”为原型的企业,而苹果一直以“亡命之徒”为原型,因为这代表了打破陈规旧俗,苹果那个被咬掉一口的苹果,寓意着发生在伊甸园的第一次叛逆革命,这也是苹果品牌的精髓——“重新定义了手机”。这些超级品牌的成功经验是其他企业无法照搬的,那么如何找到属于自己原型意象,又该如何利用这个原型意象去进行品牌建设呢?

1.想要确定品牌的内涵,先要总结自己的企业文化

企业文化是企业中不可缺少的一部分,完整的文化体系中包含着企业发展的愿景、价值观和使命等重要的理念,这些理念代表了企业的价值追求和精神特点,明确这些理念,就能较为轻松的找到自己企业的原型意象,展现自己的品牌内涵。

品牌内涵想要深入人心,就要简单明晰、辨识度高,并且企业在不同的发展阶段,容易对应多个原型意象,选择占据主导地位的原型意象去进行擦亮,才可以驱使消费者朝着既定的目标前进。

2.选定一个后,发挥到极致

利用原型意象去进行品牌建设,并不是简单粗暴的为产品强加一个故事,而是在探寻到某个原型意象后,如何将这一原型发挥到极致,最终打造一个超级品牌。如果父辈人对车的要求是舒适、宽敞、气派,那年轻人对车的追求一定“反其道而行”,年轻人更加灵动、有活力,所以他们更需要一辆符合他们内心追求的车,因此甲壳虫轿车诞生了,圆润的车线,迷你的尺寸,明亮大胆的色彩,并且既省油又价格便宜,让大众一下就爱上了它,甲壳虫的原型意象,是每个人心底那个“天真的自己”,所以在当时,甲壳虫轿车不失为一个既满足需求,又用心表达、引领潮流的伟大产品。

3.超越刻板印象

米兰·昆德拉曾说过:“表面是清晰明了的谎言,背后却是晦涩难懂的真相。”很多对原型意象不了解的人,往往都会忘记透过现象探寻本质。在过去,一个“英雄”的女性形象能够得到女性本人和全社会的尊重、敬佩,但现在,“女超人”已经变成了一种刻板印象,它让很多在工作和家庭之间手忙脚乱的女性感到愤怒,感到女性在社会上的不被理解和不公平待遇。

如果你的品牌内涵无法满足目标人群内心真正的需求,他们就会逐渐对你的品牌失去兴趣。准确捕捉人类情感特征,超越刻板印象,去探寻隐藏在原型意象之下更深刻的特质,才能抓住他们的注意力。

原型意象一词既然来源于心理学,说到底,更多的是对“人性”的研究。想要打造一个成功的品牌形象,就要更理解人的需求和动机,了解人的深层次欲望,为品牌找到一个更贴近目标人群人性特质的原型意象,你的品牌打造就已经成功一半了。

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