品牌价值观是和品牌人的假设相对应的。将品牌想象成一个人是理解品牌的第一步。首先得将品牌作拟人化的想象,然后才能对品牌有一个整体的理解。就像一个人的价值观对一个人的外在形象、一个人的独特气质、一个人的影响力和人的发展潜力施加影响一样。品牌价值观并不抽象,是体现在很多的方面的。比如品牌认知就包括好感、理性、吸引力和情绪的惯性等等;品牌差异性的方面包括商业伦理、商业道德、社会责任等内容;在品牌强度的方面包括崇高感、理想主义和影响力等;在品牌资产方面包括企业的文化资产和企业精神资产。这些方面互相影响,共同构成一个完整的品牌价值观的框架。
IBM前总裁小托马斯?沃森在其《商业及其信条》一书中写道:“考虑一下任何一个庞大的组织——一个持续多年的组织,我想你就会发现,该组织所以具有不断恢复的能力,并不是由于它的组织形式或管理技巧,而是由于我们所说的信条的力量,以及这些信条对于该组织的成员所具有的感召力。”沃特?迪斯尼最大的创造不是《木偶奇遇记》或《白雪公主》,甚至也不是迪斯尼乐园,而是沃特?迪斯尼公司使观众极其快乐的超凡能力;萨姆?沃尔顿最伟大的创造不是沃尔玛概念,而是沃尔玛公司——一个能够以出色的方式把零售概念变成行动的组织。他们的主要贡献是一种永不过时的东西:一个有着高度适应能力的组织,这个组织有一笔代代相传的“精神遗产”——一套根深蒂固的价值观。
义乌袜业拥有1400多家生产企业,5万多台先进袜机,l0万余人的从业队伍,年销售额高达40亿元,是中国袜业重要的生产中心和流通中心。“浪莎”是义乌袜业第一个获得驰名商标的品牌,是中国最大的袜业制造商。调查发现义乌袜业产品同质化严重,导致恶性的价格竞争。即使是浪莎这样的知名品牌也不免被价格竞争拖累,利润逐步走低。在分析了市场的现状和同类品牌,“浪莎”企业从产品本身价值提炼出品牌核心价值,考虑把“袜子”这个概念从简单的保护性需要提升为“腿部时装”的观念,并赋予“浪莎”品牌“时尚、潮流、吸引”的含义。“浪莎”企业所有价值活动特别是营销传播活动都围绕“浪莎”品牌“时尚、潮流、吸引”的核心价值展开,即从产品研发、包装设计、电视报纸广告、新闻软文等任何与公众、消费者沟通的机会都演绎这一品牌核心价值。使消费者任何时候接触“浪莎”品牌都能感受到“时尚、潮流、吸引”这一核心价值,久而久之在消费者脑海中留下深刻的印记。目前“浪莎”已成为一个真正的强势品牌,来自国外的订单不断,企业在品牌资产上也得到了丰厚的回报。
品牌是企业文化的外在形象,北京捷盟管理咨询有限公司,在企业战略咨询、组织运营咨询、人力资源咨询、企业文化建设、改制重组咨询过程中,发现客户对品牌形象策划的需求增多,2005年顺应市场需求成立了捷盟咨询品牌形象策划中心,从品牌调研、品牌定位、品牌规划、品牌核心等角度提炼有个性又符合企业文化的品牌文化。