转型期传媒业的文化应对之策

传媒，先进文化的传播者，首先必须是先进文化的实践者。传媒，社会舆论的倡导者，首先必须是主流价值的捍卫者。传媒，社会发展的纪录者，首先必须是客观公正的监督者。我国传媒业要更好地承担自身在中国特色社会主义建设中的特别使命，必须直面来自经营环境、行业发展、受众需求的挑战，不断深化文化体制改革，持续推动传媒业深度转型，深入学习实践科学发展观，自觉构建传媒业的企业文化。

直面三大挑战

环境篇：全球化挑战

加入WTO，意味着中国传媒业开始主动应对全球化挑战。由于世界交通和信息技术的高速发展，全球媒体已形成一个庞大的体系。报刊、杂志可在世界范围内快速流通，卫星技术使地球上的不同角落同时接收到相同的广播、电视节目，互联网上大容量、高速度传播的信息更是让人应接不暇。

传媒的全球化，首先是传媒市场全球化。这使得中国传媒表现出对世界前所未有的影响力。其次是传播内容国际化。从传播语言、传播信息到传播形式圴呈现出国际化趋势。第三，传媒人才国际化。精通专业、掌握外语、具备跨文化理念的高端人才受到媒体的青睐。

中国传媒面对全球化的挑战，一定要把提高自身的国际传播能力作为一项紧迫的战略任务，打造国际一流媒体，构建覆盖广泛、技术先进的现代传播体系，形成与我国经济社会发展水平和国际地位相称的国际传播能力，使我们的图像、声音、文字、信息更广泛地传播到世界各地。

行业篇：新媒体挑战

伴随社会进步和高新技术发展，新媒体不断产生。网络、手机媒体、数字广播、移动电视、楼宇媒体等各种新媒体给传统媒体带来了新的挑战。新媒体的威力和魅力表现在三个方面：一是信息传播速度快，适应了现代社会的快节奏需求。二是信息承载容量大，满足了信息社会人们选择信息、利用信息的需求。三是传播技术领先，反映了高新技术时代的特色。

面对新媒体的挑战，传统媒体不能视而不见，也不应闻风丧胆。只有面对现实，采取以下应对措施：一是积极发展新媒体。一些实力强大的传统媒体可通过投资并购等方式，进军新媒体领域。二是与新媒体联合，优势互补，互为所用，融合发展。三是升级传统媒体，推进传统媒体创新，增强传统媒体的核心竞争力。

同时，我们不但要看到新媒体给传统媒体带来的严峻挑战，更应该看到新媒体给传媒带来的机遇和希望。在传媒业的变革浪潮中，新媒体起到了推波助澜的作用。

需求篇：多元化挑战

多元社会，多元价值；多元文化，多元需求。传媒是文化传播的重要载体，一方面，传媒要满足受众日益丰富的文化需求，努力提供受众喜闻乐见的精神文化服务。另一方面，又要坚持正确的导向，主动抵制低级趣味和庸俗文化的侵蚀，传播先进文化，服务社会进步。

面对受众需求多元化的挑战，传媒业首先应根据自身条件和优势，创新内容、创新形式、创新技术、创新服务，更好地为受众服务。其次，整合内外资源，精心布局，理顺产业结构，细分受众市场，提供更为专业的服务。第三，创新企业文化，改善内部管理，提升品牌形象，打造媒体的软实力。

深化三大转型

职能篇：由单一宣传职能向宣传加市场职能转型

改革开放以来，包括报纸、广播、电视在内的传统媒体从单一宣传职能向宣传、市场双职能的转变，扩展了服务范围。传媒业不断进行产业化经营探索，持续壮大宣传主业之外的相关产业，逐步融入市场经济的大循环。在探索过程中，大多数媒体都走过了“相关产业——无关多元产业——产业归核集中”的道路。从未来增长趋势来看，媒体产业化经营的市场份额及其收入将会逐步提高，并最终超过广告业务及其收入。在新形势下，跨媒体、跨行业、跨地域经营将是各类媒体产业化经营的战略思路。然而这一转型还远未结束，表现在媒体自身仍保留了一块特殊的领地，使媒体产业化升级受到了体制的束缚。解除这一束缚，需要新一轮思想解放和新一轮变革力量的冲击。

管理篇：由机关化管理向企业化管理转型

伴随着媒体由单一宣传主体向宣传加市场经营主体的转型，还带来了内部管理由机关化向企业化的转型。媒体的企业化管理体现在以下几个方面：一是改革原来的干部人事制度，由单一事业编制发展成事业编制加派遣制双轨并行，形成了“干部能上能下，人员能进能出，岗位能调能变，收入能高能低”的用人机制。一些更为先进的媒体，严格实行干部竞聘、员工竞岗、工作竞标的管理办法，并建立了与之配套的激励约束机制。二是工作流程和质量控制借鉴企业化的作法。三是在薪酬分配方面，探索出一条适合媒体单位的计酬和奖励办法，既兼顾公平，又体现效率。四是引入内部市场机制，增强自身活力。这一系列举措，确实体现了新时期的媒体与计划经济时期的媒体的管理方式的根本不同，但是，人事制度改革的不彻底，为媒体的创新发展带来了新的瓶颈，仍有一些问题需要在今后的发展中创新解决。

市场篇：由相对垄断向充分竞争转型

作为市场经营主体的各类媒体，必然成为市场经济的有机组成部分。媒体搭建了传播的平台，不断拓展并完善自身的传播范围和传播渠道，从而吸引更多的广告投放。为扩大影响力，报业媒体首先尝试组建报业集团，除在当地形成拳头优势外，还在全国范围内建立报业联盟，抢滩全国高端市场。电视媒体也充分利用技术进步，借助卫星电视，打破原有体制下电视收视的行政局限，在行业内展开了激烈的竞争，收视率成为衡量电视节目影响力的首要指标。而广播媒体，自七十年代末起，受到电视的巨大冲击，一度成为弱势媒体。九十年代起，随着我国城市化进程加快，汽车时代的来临，广播媒体顺应市场变化，创新实践，探索出一条以交通广播为典型代表、主要面向都市人群的专业化办台模式，广播又迎来了新的春天。与此同时，电台之间和频率之间的市场竞争也越来越激烈。除传统媒体外，近十多年来，网络作为第四媒体已经得到了社会的广泛认可，几经沉浮，国内的几大门户网站已成为事实上的主流媒体，对文化、经济、政治的影响力已不容忽视。为此，报刊、广播、电视也依托自身的内容资源，利用互联网形式，实行跨媒体经营。借助数字技术和网络形式，弥补单一传播形式的不足，打造集图文、声音、视频为一体的立体传播。而媒体业盛行的跨媒体、跨行业、跨地域经营正是市场竞争的结果。面对媒体间激烈的市场竞争，唯有不断创新体制和机制，才能使媒体业在竞争中获得整体成长。

传媒业企业文化建设的主要内涵

由上述三大转型带来的新旧文化冲突要求传媒业顺应时势，构建新型企业文化。一览当今国内知名媒体的价值主张，“责任”意识首当其冲。然而，同样是市场经济中的一分子，媒体的责任与其它企业的责任不同，有着特殊的内涵和意义。其二是创新。媒体正处在深度转型期，包括技术、经营、管理等领域的系统创新，是媒体持续健康发展的内在动力。其三是服务。媒体正处在前所未有的激烈竞争中，增强服务意识，以受众为本，提供高质量的内容和服务是媒体生存之基。其四是和谐。媒体的和谐是社会和谐的浓缩。无论从事新闻报道还是提供文化娱乐和资讯服务，媒体都要始终不忘和谐的主旋律。总之，媒体企业文化建设要紧紧围绕以下内涵。

铁肩担道义——建设责任文化

媒体构建企业文化，要意识到责任是媒体立身的第一要务。媒体的责任主要包括以下几个方面：一是必须对新闻报道和信息传播的真实性负责；二是必须对新闻报道及评论的舆论导向负责；三是必须对传播的内容及提供的服务对社会产生的影响负责；四是对传承民族优秀传统文化、引导先进文化负责。五是对构筑适应时代需要的社会价值核心体系负责。六是对自身发展和员工发展负责。以上六大责任的落实，有赖于媒体的企业文化建设。通过各个媒体的精神、使命、核心价值观的确立，来强化责任观，促使媒体行使好各方面的责任。只有履行好自身的责任，媒体才能拥有广泛的公信力、影响力、生命力，才能成长为长青型的企业。

推陈出新——建设创新文化

媒体构建企业文化，要意识到创新是媒体活力的源泉。媒体的创新主要包括以下几个方面：一是对于媒体传播的内容而言，意味着更新、更快、更准、更多。二是对于内容的表现形式而言，意味着品牌、网页、版面、栏目、节目、制作团队的不断推陈出新。三是对于媒体的经营管理而言，意味着媒体领导人大胆尝试，锐意改革，开创媒体经营管理的新模式。四是对于媒体行业而言，意味着进一步深化文化体制改革，进一步解放媒体的生产力和影响力，促进媒体更好的为社会经济、政治服务。总之，媒体属于文化创意产业，创新是媒体兴旺发达的活力源泉。“要么创新，要么死亡”是媒体的生存法则。

受众为本——建设服务文化

媒体构建企业文化，要意识到服务大众是媒体生存的基础。传媒三十年来取得的成就之一，就是深度融入百姓生活，服务能力大幅提升，公共文化服务体系初步形成。媒体的服务应坚持以下三个关键点：一是要求媒体坚持以受众为本的原则，把受众的需求放在首位，提供受众喜闻乐见的精神文化产品和服务。二是要求媒体坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的“三贴近”原则，努力增强媒体服务的亲和力、吸引力、感染力和公信力。三是要求媒体坚持以受众是否喜欢、受众是否满意为评判媒体服务的重要标准，以受众需求为导向，研发、策划、创作更多更好的受众喜爱的信息和服务，丰富、方便广大受众的物质和文化生活。

多样统一——建设和谐文化

媒体构建企业文化，要意识到和谐共生是媒体繁荣的先决条件。媒体是全社会的媒体，是全民的媒体。改革开放以来，我国社会更加开放，思想文化领域日趋活跃，尊重差异、包容多样、提高透明度，成为传媒工作的基本原则。媒体的和谐包括以下三个方面：一是要把体现党的主张与反映人民心声统一起来。二是要把坚持正确导向与通达社情民意统一起来。三是要把正面宣传为主与加强和改进舆论监督统一起来。只有紧紧围绕经济社会发展中的重大问题，紧紧围绕人民群众反映强烈的突出问题，积极开展准确监督、科学监督、依法监督、建设性监督，切实保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权，才能增强人民群众对党和政府的信任，才能沟通社会各方，从而真正体现媒体在构建和谐社会的作用。同时，要通过分配与考核制度的不断完善、人事制度的不断改革，营造使各类人员充分体现能力与价值、共同进取的内部和谐氛围。和谐是时代的主旋律，在全社会大力倡导和谐的今天，媒体担负着特殊的重任。因此，媒体应加强对和谐的认识和理解，努力塑造和谐文化。

传媒企业文化建设的关键

媒体作为企业化的组织，与一般的企业比较，既有共性，也有个性。媒体的企业文化建设，除了具备一般的企业文化的共性外，还具有媒体的特色和个性：一是传媒作为先进文化的传播者，必须首先是先进文化的实践者，因此，传媒对企业文化建设的迫切性更强。二是传媒要抓住机遇，深化体制机制改革，实现新的战略转型，企业文化是有力的抓手。三是传媒作为社会主义核心价值体系的传播载体，自身的企业文化理念必须与其高度一致。四是传媒要应对当前的经济危机，进一步发掘内部潜力、增强活力，各种矛盾将更加突出，此时，正是加强企业文化建设的最佳时机与关键时刻。

企业文化建设有其自身的规律，传媒企业文化建设也不例外：一是以文化人，要做到理念体系全员知晓，深层沟通，形成媒体的群体价值取向。传媒人的优秀品格和卓越精神，将成为传媒综合竞争实力的核心。二是以文化制，以先进的文化理念审视原有的制度和管理，完善变革制度，建立更为科学的运行机制。三是以文化气，以先进的文化理念建设软硬文化环境，形成强大的先进文化气场，影响、陶冶、培育传媒人的品格。四是以文化行，将先进的文化理念落实到传媒工作的各个环节、各个岗位、各项工作，使之成为实实在在的价值导向。五是以文化碑，以先进的文化理念塑造传媒品牌，打造品牌媒体，用精品内容和服务在百姓心中铸就金不换的心碑。

当前，传媒业同样面临全球经济危机的考验。深入学习实践科学发展观，深化企业文化建设，在总结三十年成就的新的历史起点上，坚持进一步解放思想、改革创新，在实践中破解发展障碍、转变发展模式，构建符合科学发展观要求的传媒体制机制，开创我国传媒业繁荣发展的新局面。