基于价值的管理咨询服务

管理咨询属于专业服务行业，在西方市场经济发达国家已经发展了近百年，形成了比较完善的行业规则、体系和社会认知度，市场对管理咨询服务产品的价值已经形成比较合理的定位。而在中国，对于随着改革开放和市场经济发展应运而生的管理咨询业，其自身的发展正面临着机遇和挑战，市场对它的认知及其服务价值的认可正在经历锻炼和考验。

一、中国管理咨询业的环境

在中国，管理咨询业的发展可谓一波三折。从上世纪 80 年末至 90 年代中期，由于企业对自身发展和市场经济理解的局限性，企业为追求一时的效益和单纯靠机遇发展，崇尚所谓“点子大王”、“策划大师”的指点，结果往往事与愿违，使相当一部分人以为管理咨询就是提供“点子”和“策划”，致使管理咨询的声誉受到了怀疑。

近年来，随着中国市场经济的不断发展，企业公司化和面向市场，对管理咨询的需求迅速增长，国外咨询公司进入中国市场，中国本土许多人看到商机也进入咨询业。经过十多年的发展，已经有一批本土的优秀管理咨询公司在该行业中脱颖而出。但总体上，中国的管理咨询还是一个稚嫩的行业，公司数量庞大，从业人员鱼龙混杂，服务水平和价格差异很大，业内的竞争主要集中在价格层面，因此经常出现低价竞争，从而引起了许多服务质量问题，使一些企业认为，管理咨询公司多是一些只有学历没有经验或靠个别专家名人挂名的临时组织或“皮包公司”。

从另一方面讲，有些企业对管理咨询产品和服务的内涵和价值认识程度不够，认为一叠文件方案，值不了多少钱。但是，他们仍有这方面的需求，使得咨询业内一些“个体户”或“临时搭档”组织看到了生存的机会。这样的临时咨询组织属游击队形式，没有公司运营成本，只靠个人关系招揽项目，成本低廉，单从价格来说，规范的咨询公司是无法与之竞争的，因此扰乱了管理咨询市场的正常秩序。这样的临时机构，从组织形式，人员构成、服务质量、管理模式、跟踪服务和法律保障等方面都不健全，因此无法真正保证提供高质量的产品和企业价值的提升。如今在广大企业对管理咨询行业认识还比较肤浅的情况下，企业选择什么样的咨询服务产品，是规范、有实力的咨询公司的产品，还是那些“个体户”式的咨询服务产品，对于企业来说应该有清醒地认识。

企业生存靠市场，管理咨询业的市场就是广大企业。用一位业内资深人士的话说，“中国的咨询业和企业是共生共存的关系。” 然而，在当前市场对管理咨询业的认知和认可度有待提高的条件下，“管理咨询业和企业更像一对欢喜冤家，有时别别扭扭、互相指责，有时又卿卿我我，相依为命。”就社会经济发展规律而言，这些都是经济转型和市场经济发展初期的必然现象。随着市场经济的不断成熟、企业发展的不断规范以及社会对现代服务业认识的提高，管理咨询业的生存环境将会得到改善，同时相信管理咨询行业也将经历自身的洗礼和重新整合，最终纳入规范健康的发展轨道。

分析管理咨询业环境可以看出，我们正处在市场潜在需求不断增长、咨询公司良莠不齐、无序竞争、行业规则不健全、企业对咨询服务产品认识和价值观念逐步转变的焦灼发展时期。作为在竞争中占据领先位置的管理咨询公司，应在规范和培育市场环境方面做出贡献。首先应在塑造自我形象、提高自身实力方面练好内功，为管理咨询行业树立中国本土知名品牌。有历史责任感、愿为提升中国企业竞争力服务、投身于中国经济现代化建设的管理咨询公司将在这场洗礼和挑战中发展壮大。

二、管理咨询服务的价值

首先要从企业的根本利益出发考虑这个问题。笔者认为，提升企业价值就是维护企业的根本利益，负责任的管理咨询公司追求的目标之一就是提升客户的价值，我们的利益是一致的。因此，需要整个社会特别是企业界对管理咨询业有清醒的思考，对知识型产品和服务的价值给予足够的认识和合理的定位。

谈到咨询服务的价值，自然会想到价格。产品价格是企业的生命线。它需要质量、服务、生产运营等等环节和因素的支撑。产品定价是 4P 营销中的重要一环，价格合理才能保证企业的正常利润和持续发展，咨询服务也不例外。但是管理咨询服务产品是一种无形产品，与一般的工业品和消费品相比，产品形态和服务形式完全不同。他的特点是，高知识含量和非物质形态。它在印刷品和电子媒介上的表现形态只是管理咨询方案和理念方法在这些载体上的记录形式。只有通过咨询顾问在提供服务过程中与客户的交流互动、培训辅导、理念灌输和思想融合，这些咨询方案、理念和方法才能真正体现其价值。总之，咨询服务产品是通过为客户提供服务的全过程体现出来的。服务质量和客户满意也是在服务过程中体现出来的。因此，管理咨询服务具有一般服务业的共同特点，即服务的过程就是服务产品本身。就像理发师，为我们理发，他在服务过程中要应用理发技艺、还要注意服务态度、言谈举止、卫生条件、室内环境等等，最后我们不但对发型满意，也对整个服务过程感到惬意和享受才算得到了满意的服务产品，因此我们感受到了服务产品的价值。此外，管理咨询产品还具有高附加值的特点，这是一般服务业不具备的，这就是现代服务业的特点。

由此可见，要感受到管理咨询服务的真正价值，人的作用是其中的关键。这可以从两方面来讲。一方面是提供咨询服务产品的人，即咨询顾问。他 / 她们首先应具备咨询顾问的专业知识、技能和经验，应是一支和谐、互补、高效和善于沟通的团队。更重要的是，在这个团队的背后要有一个被市场认可的咨询公司品牌的支撑。这是获得客户接纳的基本条件。另一方面是接受咨询服务的人，即客户。理想的客户是，他 / 她们对咨询服务的需求比较明确，对管理咨询业及其一般惯例和服务内容有所认识，承认管理咨询服务的价值，有能力并愿意为咨询服务产品支付合理的费用。遗憾的是，在中国这种理想状态远远没有到来，还需要咨询行业自身努力完善自我，同时不断地培育市场，使越来越多的企业和潜在咨询客户成为我们理想的服务对象。只有具备了这两方面的基本条件，管理咨询产品的高附加值特点才能够充分地体现出来。

三、管理咨询服务的定价

了解产品定价的人都知道，产品价格看似是简单的数字，但它包含着非常微妙和复杂的内容。简单地说，价格包括了产品生产过程中的直接和间接成本和适当的利润以及流通环节中的成本和利润。但是决定价格的关键因素并不是厂家的成本和利润，而是市场的供需关系和市场对产品的认知度。产品在市场上的认知度越高，它体现的价值就越高，他的附加值也越高。反之，市场不接受的产品，虽然有一个成本和利润的定价，但市场不承认他的价值，这样的定价是没有意义的。基于这个基本原理，要使咨询服务产品能够真正体现其高知识含量与高附加值相匹配，作为咨询公司方和客户方都有许多东西需要重新认识。

首先，咨询公司方应逐步改变单纯从咨询服务产品的人力、时间投入成本加利润的简单定价模式。国内外一些传统的方法有，按小时、按日、按月人均、按项目等计价模式。其实这些方法都没有脱离上面所说的成本加利润的基本模式。这种定价模式往往使咨询服务产品提供方和接受方把项目谈判的注意力转移到项目所需的工时、投入的人力、他们的价格高低、在此基础上打多少折扣等等，而没有把主要精力放在如何通过高质量的咨询服务来提升企业的价值。而且买方往往简单地认为，他花了这些钱都是公司的生产成本，而不认为是一种有价值的投资。况且，在项目谈判期间客户的实际需求还不清晰，对于咨询公司投入的时间和人力的计算往往是不准确的，在项目实施过程中很可能会有许多调整。因为存在这些不确定性，将来双方在付款和工时计算方面容易产生分歧。更重要的是，这种定价方式在很大程度上把客户对管理咨询服务产品价值的认识导入一个误区，使它很难有更大的升值空间。

其次，接受咨询服务的客户方应对自己为咨询项目的资金投入有一个更加深刻的认识。不仅仅把所花的咨询费用看成是企业的运营成本，而更应把它看成是一次重要投资。要以投资的观点来看待这些钱花得值不值。我们在投资之前总要进行投资分析，对其回报率作预测，这些预测都应以长期回报为出发点，而企业决定接受咨询服务的目的也恰恰为了公司的长远利益，因此这样的投资对企业的发展是非常有利的，是非常有价值的，他所体现的价值应该远远高于企业为这次咨询所投入的资金价值。在上述价值观念的基础上，咨询服务产品的真正价值与客户对咨询服务产品价值的认同度将逐步趋于统一。

现实中，许多步履艰难的管理咨询公司仍然在“成本加利润”的价格怪圈中无法解脱，这是一种恶性循环，结果可想而知。占居领先地位和有实力的管理咨询公司正在采取基于价值的管理咨询服务模式。他们项目的标的往往比基于“成本加利润”模式的项目高出许多，他们的咨询顾问的收入高出行业平均水平，他们的营业额处于行业领先地位，他们的利润率颇丰。这样才是管理咨询公司的良性发展。

由此可见，咨询服务产品的真正价值和客户对价值的认可才是咨询公司能否获得最大利益的关键，也是客户从中获得回报和增值的源泉。也就是，咨询公司必须把提高客户价值作为自己咨询服务的出发点和目标，来要求和提升自己的服务质量。用科学的方法和有效的沟通从项目谈判和提供建议书阶段开始，就使客户能够感受到咨询服务的价值。在项目的谈判阶段，客户自己往往对项目的内容界定也不太清晰，咨询公司不应一味要求客户能够提出准确的咨询服务需求，而应主动帮助客户确定他们的需求。这就需要咨询公司与客户进行必要的初步沟通，了解客户的基本情况，并根据这些信息和客户的咨询需求对客户进行初步诊断，在这一过程中不断向客户强调通过咨询服务企业将获得利益和价值增值。例如一个战略咨询项目，咨询公司对客户现有产业选择、市场定位、企业要素、资本经营等等现状的分析和梳理，未来目标的实现以及通过什么方法实现等等，让客户了解通过实施这样的战略企业价值会得到怎样的提升。当然，要通过咨询项目为客户拿出一个很好的战略咨询方案，咨询公司必须付出能够体现这一价值的劳动。一旦客户认同了这一价值，咨询服务产品就能获得可观得价格。

四、提升价值合作共赢

通过多年的咨询服务实践我们体会到，要实现基于价值的管理咨询服务，咨询公司有几点是应当坚持和注意的。首先，要坚持树立为客户服务的观念，把咨询公司的服务工作核心和目标定位为提升客户价值和客户满意。其次，要让咨询公司良性健康发展，就要坚持合作共嬴的原则，在为客户提供满意服务的同时，还要让客户认识到服务的价值和对客户带来的增值。

客户希望以最低的价格获得最好服务的愿望无可厚非，但咨询服务产品不同于一般消费品或工业品，不能简单用人工成本加利润的方法来定价。它是一种通过高智力劳动产生的高知识含量的产品，很难定量计算，所以客户增值带来的价值应该是最合理的衡量标准。因此，咨询公司要健康持续发展，就应逐步走出以时间 / 人力定价的误区，否则管理咨询服务很难体现其产品的真正价值，让一些“个体户”有机可乘，而且还会导致低价恶性竞争和管理咨询市场的混乱现象，使有些咨询公司处在“有活干总比没活干好”，让客户牵着鼻子走的尴尬艰难的生存状态。

客户有权衡量其为咨询服务的投入与所获收益的合理性，但不应当以牺牲咨询公司应得的合理利润来获得更多的利益。而高瞻远瞩的企业更推崇“互利合作，同生共赢”的原则。管理咨询公司若被动地接受这样的状况，只能自嘲地解释为无私奉献，久而久之无外于自我毁灭。对客户而言，过低的压价将迫使咨询公司降低在时间和人力上的投入以及服务内容上打折扣，更不能保证客户对质量的要求，结果同样对客户是非常不利的。因此负责任的企业家，如果他们真的像爱护自己身体一样爱护自己的企业，就应当以从咨询服务中为企业获得更大价值为目的。打一个不一定恰当的比喻，如果需要做脑部手术的人选择外科医生时，总是挑选收费最低的，他将承担最大的生命风险。恰恰相反，在日常生活中，人们总会出高价想方设法请一位知名大夫主刀，以保证自己的生命安全。

（作者：捷盟咨询总裁 何 洋）