广播媒体行业呼唤企业文化

编者按：2008年6月25日，由捷盟咨询承担的北京电台企业文化咨询项目正式启动。这一事件，标志着广播媒体行业企业文化系统建设的开始。在近四个月的咨询过程中，项目组对中国广播事业发展史、世界广播发展趋势进行了广泛的研究，尤其对改革开放三十年来我国广播事业取得的突出业绩和典型案例进行了深入分析，致力于探寻其中蕴含的企业文化真谛。本文的一些见解和观点，期待引起广大读者和广播行业的有益思考。

一、我国广播事业改革开放三十年之进步

1949年2月2日，北平新华广播电台（北京人民广播电台的前身）开始播音，这是北平解放后迎接新中国成立的第一家人民电台。由此算起，新中国的广播事业已有近六十年的历史。自1978年改革开放以来，广播媒体由计划经济时的单一政治宣传功能向市场服务功能拓展，经历了一条由广东到上海，由上海到北京，由北京到中央，同时普及全国的道路。综合来说，六十年来我国广播事业发展取得了以下突出进步。

1．办台专业化

改革开放以来，我国广播事业的发展方向之一是专业化办台，大约经历了四个时期：第一个时期是探索时期（七十年代末至八十年代中），以广东电台珠江经济台的开播为标志，形成了以主持人、直播式、大板块为特征的办台新模式。第二个时期是初具规模时期（八十年代末至九十年代中），以北京电台创办经济广播、音乐广播、文艺广播、儿童广播、交通广播等七个专业频率为标志，一些大的电台形成了系列化专业台，专业化办台在全国范围内初具规模。第三个时期是全面推广时期（九十年代末至二十世纪初），以中央台频率专业化改革为标志，出现了中国之声、经济之声、文艺之声等九个系列频率，频率专业化在全国已遍地开花，蔚为大观。第四个时期是深化发展期。这一时期，以北京电台的“绿地理论”、“红绿灯政策”以及“大专业、小综合”的策略为标志，广播行业专业化办台开始进入深化发展期。

回顾广播行业专业化办台的探索过程，我们发现，各地广播电台发展很不平衡。原因如下：一是与地区改革开放的先后有关。我国改革开放的顺序是先东南沿海，后中西部内陆的逐步推进过程，电台也是如此。二是与具体电台的开拓意识和创新精神有关，这与电台领导层的战略眼光和经营思想密不可分，光有地区优势和级别优势还不够，开拓创新的电台领导集体在电台发展中起到重要的作用。三是与中国城市化进程有关。城市人口激增，大城市人群细分，汽车时代来临给城市广播带来重大发展机遇。总之，开拓进取，不断探索，是广播行业在专业化办台过程中积淀下来的共同价值理念。

2．频率品牌化

在计划经济时期，我国各级广播电台单一履行政治宣传职能，为各级党和政府服务，不存在品牌的问题。随着市场经济的发展，专业化办台催生了频率的品牌化。品牌的塑造与推广成为电台和频率扩大影响的重要法宝。经过多年的实践探索，各大电台已经形成了一些共识。具体包括以下常见做法：一是频率的精准定位。比如，国际广播电台的EASY FM，定位为国内第一个介绍西方流行歌曲的专业台，给听众带来不同感受，在年轻人尤其是学生群体中占有一定市场。二是节目的特色。比如，许多电台投入力量，开发新的节目形式，超前策划，精心制作，通过节目质量巩固频率品牌，吸引并留住听众。三是培养明星主持，通过主持人的知名度强化频率的知名度。四是利用网络延伸电台品牌，弥补广播稍纵即逝的缺点。五是通过丰富多彩的配套活动扩大频率的影响力。六是与其它媒体合作，宣传推广频率品牌等。

然而，在品牌塑造和推广的过程中，逐渐发现广播媒体的品牌定位和品牌推广实际上就是在探索广播行业和广播电台的企业文化与价值主张。可见，广播频率的品牌化为广播行业和广播电台的企业文化建设做了有益的铺垫，打下了良好的基础。

3．运营市场化

根据国际标准，广播市场可以细分为三个市场：受众市场、广告市场和节目市场（如下图所示）。

在欧美广播发达国家，这三个市场相对独立，共同组成了一个价值链。广播电台从节目市场购买节目，通过播出节目吸引广告投入。广播电台处于广告商与节目制作公司之间，并不直接面向听众。在国内，由于特殊的体制，广播电台身兼播出和制作两个角色，节目市场不成熟，广播运营市场化程度还没有达到国际水平。

从目前看来，电台的运营分为四个基本环节：频率运营、节目运营、广告运营和市场调查。经过多年的市场探索，国内许多电台在市场化运营方面积累了很好的经验。比如，专业化办台是市场化运营的结果，广告代理制也是市场化运营的结果，委托专业调查公司进行市场调查也是市场化运营的结果。社会上也出现了少数规模不大的节目制作公司，电台也会从节目市场购买节目，一些大的电台也会尝试向节目市场推销自己制作的节目。还有个别电台，成立了节目制作中心，探索节目制作内部模拟市场的道路。

4．管理企业化

我国广播电台属于事业单位，但是随着广播事业的改革，许多电台陆续实行企业化管理。企业化管理包含以下几个方面：一是人事制度的改革，由单一事业编制发展成事业编制加派遣制双轨并行，形成了“人员能进能出，岗位能调能变，职务能升能降，收入能高能低”的用人机制，并建立了与之配套的激励约束机制。二是引进了企业通用的管理方式。比如北京电台在2001年在全行业率先引进ISO9001质量管理体系认证，对节目生产流程化探索和提高节目质量起到了良好的作用，被同行业效仿。三是在薪酬分配方面，探索出一条适合广播行业的计酬和奖励办法。如北京电台一线采编播人员实行计件工资制和首席制，即兼顾了公平，又提高了效益。四是在管理上引入竞争机制，促进广播电台的发展。比如，北京电台实行节目竞标、岗位竞聘的作法，有利于提高北京电台在广播行业的市场竞争力。

广播行业企业化管理的实践，为广播电台实施企业文化建设打下了良好的基础，也反映了广播媒体认同企业化管理，把本行业的组织文化定位为企业文化已为广播行业认同。

二、广播行业企业文化建设的要点思考

综观国内四大主流媒体，报业、互联网的企业文化建设先行一步，如南方报业集团、深圳商报、百度、阿里巴巴、搜狐等，广播媒体。广播行业企业文化的系统建设相对滞后的原因，与广播媒体行业长期以来的弱势地位有关。据近年统计，广播广告份额不足全部媒体广告份额的百分之五，可见其市场影响力。不过，由于新技术的应用和城市交通广播的带动，广播广告份额近年来呈上升趋势。全国范围内年广告收入过亿元的电台超过了十家，如下图所示。

随着广播行业整体实力的复苏，广播电台对企业文化系统建设有了自觉的要求。各大电台纷纷开始总结本台的成功经验，行业的标杆电台已经确立。比如，北京电台、广东电台、上海东方台、浙江电台等，均被公认为是某个领域某方面的领先者，成为同行业学习的典型。还有一些更为先进的电台，试图提炼出带有行业特色和独具个性的企业文化理念体系，广播媒体行业正在大力呼唤企业文化。鉴于对广播行业的研究和认识，我们认为广播媒体行业企业文化建设要重点突出以下内涵。

1．责任文化

责任是广播电台立足媒体、立足社会的根本。作为党、政府和人民的喉舌的广播宣传机构，首先必须坚持正确的政治导向，引导和谐的社会舆论氛围，这是媒体社会责任的集中体现。广播媒体因其伴随性强、反应快、制作成本低等特点，在诸多媒体中拥有独特的优势，拥有特定的受众。随着广播节目的日益丰富和新技术的应用，广播在媒体中的地位将不断提升。广播媒体要勇于担当社会责任，坚持社会效益第一，市场效益第二，在社会效益与市场效益冲突的情况下，坚决放弃市场效益，维护社会效益。

广播媒体大力倡导责任文化，牢固树立广播电台政策信息的权威发布者、新闻舆论的正确引导者、和谐社会的积极营造者的形象，杜绝虚假新闻、有偿报道，抵制低俗之风、不良广告，有效防止播出安全事故。通过实践责任文化，打造广播媒体的公信力，扩大广播媒体的影响力。

2．创新文化

改革开放以来，广播媒体直面电视、网络、报纸的严峻挑战，大胆探索，在节目创新、技术创新、管理创新、经营创新、机制创新等领域都取得了一定的业绩，创新已成为广播行业的优良传统。广播人深知，不创新就等于灭亡，只有创新才会创造光明的前途。

目前，随着高新技术的发展，广播媒体面临着与新媒体的融合。广播行业正处于新一轮创业的关键时期。面对日益激烈的内外部竞争环境，自主创新仍然是广播电台保持领先发展的关键。过去的成功不代表将来的业绩，以往的经验可能正是通向未来的障碍。为此，广播行业要继续探索体制创新，处于行业发展前列的广播电台要制定更高的创新目标、划出创新特区、设立创新机构、培养创新人才、投入创新资金，不断进行创新试验，确保广播行业在整体媒体中的竞争份额，永葆广播青春。

3．质量文化

在广播行业，“内容为王”成为从业者的高度共识。专业化办台以来，品牌的重要性日渐显现，“品牌为王”的呼声越来越高。内容是品牌基础，质量是品牌的核心。电台与其它媒体之间、电台与电台之间、同一电台的各频率之间的竞争，归根到底是节目质量的竞争。

近年来，广播行业向传统企业学习，一些电台陆续引进了ISO质量管理体系，用流程化管理确保广播节目质量。《节目质量手册》、《质量操作手册》、《节目质量要素》已成为采编播人员的工作依据和行为准则。在此基础上，一些先进的电台，还成立了广播发展研究中心，开展广播发展趋势、新节目、市场调查等方面的研发。还有的电台，尝试设立节目制作中心，内部模拟节目市场，这些做法都有助于提高节目质量。

4．竞争文化

广播媒体所处的竞争环境，外有报纸、电视、网络、手机的冲击，内有同行的拚抢，不主动出击、积极应对，其影响力就会下降。这种严峻的竞争环境要求广播媒体行业大力提倡竞争文化，引进内部竞争机制，提升外对竞争能力。

一些大型广播电台，北京电台目前实行了节目竞标、岗位竞聘，形成了一定的竞争氛围，促进了电台员工学习能力、工作能力、协作能力等的提高，也有利于节目和服务质量的提高，提升了个人、团队和电台的竞争力。

物竞天择，适者生存。唯有倡导竞争意识、危机意识，才能不断激发员工的活力和创造力。

5．服务文化

改革开放以来，广播媒体完成了从单一宣传职能向宣传、市场双职能的转变，扩展了广播的服务范围。广播是资讯、娱乐等服务的提供商，服务对象有政府、听众、广告客户和广告代理商。

受众是广播电台生存与发展的基础和前提。服务文化要求广播媒体以受众为本，把受众的需求放在首位，以受众是否喜欢、受众是否满意为评判节目和服务的重要标准。为此，广播媒体要以受众为关注焦点，以受众需求为导向，研发、制作更多更好的听众喜爱的节目，丰富广大听众的精神生活。

服务是广播媒体可持续发展的生命线。服务文化要求广播媒体强化服务意识，努力为党和政府服务、为听众服务、为社会发展服务，通过广播节目、听众热线、广告服务及产业延伸等多种形式，充分体现广播媒体在经济社会中的价值。

为了给广大受众提供更多更好的超值服务，广播电台必须坚持外部市场与内部市场相结合的路子，进一步推动广告经营、数据调查、品牌推广、节目制作、人才竞争等方面的市场化进程，形成相对成熟完善的市场化格局，通过打造市场竞争力保持广播媒体社会影响力。

6．和谐文化

和谐，是时代的主旋律。在全社会大力倡导和谐的今天，广播媒体担负着营造和谐社会氛围的重任，这也要求广播媒体加强自身和谐文化建设。

和谐不是不要竞争，和谐不是一团和气。相反，广播媒体的和谐是建立在广播事业科学发展、创新发展的基础上。不断改革体制机制，不断调整节目、广告经营、人力资源、市场经营的策略，才能为建设和谐创造良好的条件。其中最重要的，是建立优秀的企业文化，形成上下一致认同的核心价值观和经营管理理念，用共同的文化信念打造和谐。

和谐广播，和谐电台。通过建立内部和谐文化，增强广播电台的凝聚力和向心力，团结广大广播人为广播事业的繁荣做出更大贡献。