基于价值观的战略管理——坚定的企业价值观持续创造企业价值

纵观中外企业的发展史，成功的企业大都拥有独具特色优秀企业文化，企业的基业长青建筑于卓越的企业文化。在本刊前期个人文章《基业长青不是梦》中，非常清晰地阐述这一观点。本文具体论述企业要持续创造价值即实现基业长青，就必须坚持自己的价值观，并通过战略谋划来达成。

一、持续创造价值

企业价值通过产品来实现。管理大师德鲁克说过，企业的成果只能存在于企业外部。企业的存在只能通过企业向外部市场提供产品或服务才能实现。可见产品的价值是企业价值的直接来源。有志基业长青的企业必须持续地创造产品的价值，不断地满足消费者的需求。

1.产品的价值产生企业价值

产品的使命是服务于消费者，为顾客创造价值。所以产品的价值，简单来讲，就是描述产品能为客户解决什么问题，并最终体现为能够为使用者带来的便捷性和舒适性，以至愉悦性等。顾客在选购产品时，所关注的是产品的独特性价值。也就是说，顾客不仅仅关注产品本身的价值，同时还关心自己在使用过程中的便捷性和附加值。产品还可以发展出具有情感内涵的价值，即品牌价值，这是产品为实现顾客的理想而提供的附加值。

企业价值，从狭义的角度来讲，指企业作为经济实体所具有的价值，它包括有形价值和无形价值。其中，有形价值包括企业的固定资产、存货、现金等；无形价值包括专利、价值观、商标等。从广义的角度，即把企业作为社会的一员——“企业公民”来讲，我们说企业价值不仅仅是指企业的经济价值，同时还包括企业的社会价值。这种广义的企业价值越来越被人们接受。不论是经济价值还是社会价值，企业价值源于产品价值。企业的产品不被市场接受，就没有产品价值，经济价值为零、社会价值为负，因为这样的产品浪费了社会的资源。

2.战略管理――持续创造价值

谋求基业长青，就得持续创造价值－企业价值、产品价值，首先要让消费者持续地喜欢自己的产品。企业是通过何种方式或模式来创造企业价值，或者讲，是靠什么来保证未来的消费者继续享受我们的产品呢？方法就是企业战略。企业战略是对未来不确定性环境的内容进行确定性的谋划，是企业的商业计划，是“吃着碗里的看着锅里想着地里的”的逻辑思维。因此，战略关系到“饭碗”的问题，是生存问题，不可不虑。但战略又是怎么解决创造价值问题的呢？首先，战略是对社会与市场的洞察，战略是沿社会的价值取向及其变化趋势在进行调整；其次，战略是在消费者生活方式可能变化的方向与程度的认识上的取舍。战略始终关注他人的价值，不论社会还是个体消费者的物质需求、精神追求。战略因这种本质特征，就承担了持续创造企业价值的任务。企业战略是一个价值方案，这个方案明确告诉企业管理者，如何去满足消费者未来变化的需求，满足他们的价值，如何去调整产品结构、提高便捷性、增加附加值，从而实现企业自身的价值。这就是战略创造价值。

环境不断变化，企业战略需要不断调整，战略管理才能持续创造有效的产品价值，保证企业价值持续增长。

二、基于价值观的战略管理

1、企业价值观决定了企业存在的价值

企业价值观是以企业中的个体价值观为基础，以企业经营管理者价值观为主导的群体价值观念，是一个企业本质的和持久的一整套原则。企业价值观是企业文化的核心，是企业用以判断企业运行当中大是大非的根本原则，是企业提倡什么、反对什么、赞赏什么、批判什么的真实写照。它决定和影响着企业存在的意义和目的、企业各项规章制度的价值和作用、企业中人的各种行为和企业利益的关系，为企业的生存和发展提供基本的方向和行动指南，为企业员工形成共同的行为准则奠定基础。

企业价值观作用的最集中的体现便是在当企业或者企业个人在企业运营过程中面临矛盾、处于两难选择时应当如何做的时候，这样做可以，那样做也可以，但必须有个决定，支持这个决定的便是价值观。企业的价值观在一定情况下甚至不可以向企业的财务收益和短期目标妥协。它们是没有时限地引领企业进行一切经营活动的指导性原则，它的重要性甚至要超越企业一定时期的战略目标。坚定的企业价值观能确定企业价值的持续存在，因此，可以说它是企业核心竞争力的动力源泉，是企业价值的产生的内在必然性。

企业要实现生存价值最大化，取决于企业的价值取向和价值追求。企业作为一个社会器官在社会中存续，它基本的、直接的目的只有一个，那就是创造市场，满足顾客需求。因此，作为一个盈利性组织，其价值观中必定包含十分明确的“盈利”这一经济价值取向和行为准则。同时，企业的存在应该符合社会意义，“企业公民”应承担其社会职责，因此，企业的价值观还要体现企业的社会价值。这一方面要求企业的产品、服务必须符合社会的需求，另一方面就是要求企业的非生产性的行为要为社会创造正面的积极影响。企业价值观决定了企业存在的价值。

2.基于企业价值观的的战略管理

企业价值观支撑和调节企业价值链并始终处于支配地位，企业战略是企业为达成其最终价值取向并以人为方式进行的刻意技术谋划。在不同的价值观指导下，企业会确定不同的发展战略。发展战略制定和实施的整个过程中，必须渗透企业的价值观的影响，始终坚守自己的价值观。

在战略分析中坚守价值观

企业的内外部环境是客观存在并且按照其固有的规律向前发展的，企业的价值观通过影响企业对这些客观存在和发展趋势的主观判断及认识来影响企业的战略分析活动。如：①企业是从市场定位出发，机会导向，还是从内部的能力出发，以能力为导向?②面对变化的外部环境，是机会还是威胁?③与竞争对手是一种双赢共生的超竞争关系还是你死我活的恶性竞争关系，是以竞争为主还是以合作为主？等等。在分析内、外部环境因素时，我们要坚持按既定的价值观来进行判断，而不是一时一个标准。

在战略方案的制定、评价与选择中坚守价值观

在战略方案的制定、评价与选择阶段，在相同的情况下不同价值观导致战略分析的不同结论必然产生不同的战略方案，同时对战略方案的价值判断也会影响最终战略方案选择。如：①企业的使命和最终目标是什么?是追求利润最大化还是企业价值最大化?是顾客第一还是股东第一?是注重技术还是注重市场?这些问题的回答属于企业价值观的范畴。②是重视长期利益还是看重短期利益?鼓励竞争还是鼓励协作?民主决策还是家长制、一言堂?甘于冒险，不断创新还是稳健发展，老成持重?在选择战略方案中坚守了价值观，决策是轻松的、明智的，也是有效的。

在战略实施与控制中坚守价值观

战略实施的不同模式可以反映出企业价值观的现实情况。如①指挥型模式是老板驱动的，自上而下推动的，集权制的，符合“经济人”假设。②变革型模式是环境变化驱动的，一般是自上而下地推动的，权力比较集中，主要也是以“经济人”假设为前提。③合作型模式是由高层管理人员和中层管理人员共同参与战略的制定和实施的全过程，所以是管理层驱动，自上而下与自中分别向上向下推行相结合，有适当的授权，把“经济人”假设和“自我实现人”假设相结合。④文化型模式是在合作型的基础上，动员全体员工参与制定和实施战略的模式，因此是一种全员驱动的模式，自上而下和自下而上的方式相结合，充分地向下级授权，相信“自我实现人”的假设。各种假设都是价值观，管理者的心中必须选其一而坚持之，才能确定战略执行中的一贯逻辑，才会有坚定的执行力。

因此，基于价值观的战略管理，就是保持企业价值观不变，同时又使目标、战略和行动适应变化的环境，就会持续创造客户价值，持续实现企业价值，实现基业长青之梦。