中国烟草企业文化：不得不迈的五道坎

本世纪初，中国烟草经历了两大最具划时代影响的事件：一是中国加入世界贸易组织（WTO），二是中国加入国际控烟公约（FCTC），前者标志着中国烟草市场面临跨国烟草巨大的强大冲击，后者标志着中国烟草市场已经受到了国际控烟规范的严格制约。

中国烟草内部亦存在三大矛盾，即：地方政府与中央政府在税收方面的上下博弈、本省产品努力向省外销售同时又对省外产品实行市场封锁的左右博弈、卷烟工商利税的差距而形成的内部博弈。这三大矛盾，严重影响到了中国烟草未来改革的大局。

近几年来，中国烟草职工高工资、高奖金的曝光，卷烟产品的社会道德与责任，使得中国烟草处境倍感尴尬，中国烟草的日子越来越不好过了。在这种行业大背景下，中国烟草不失时机地启动了全行业的企业文化建设，为中国烟草的持续重组改革提供了有力地支援。本文从文化的演变、文化的生命、文化的价值、文化的回归以及文化竞争力等五个方面，阐述中国烟草如何更加有效地开展企业文化建设。

文化的演变——从“领导文化”到“职工文化”

领导人的思想是企业最初的文化基因

中国烟草“统一领导、垂直管理、专卖专营”的管理体制，保证了中国烟草行业持续、稳定、健康的发展，决定了中国烟草企业高度集权的管理环境。与国内其他非垄断行业的国有企业相比，烟草企业一把手的集权程度要高得多，这与烟草行业高度集权体制文化相匹配。

正因为烟草企业领导人居于至关重要的位置，对于整合、提炼文化理念而言，企业领导人起着无可替代的作用。他们顺理成章地成为烟草企业文化的第一设计者，将自己的管理思想、价值观念和人格特征变成企业文化理念的核心素材。事实上，正是这些素材构成了烟草企业最初的文化基因。因而，烟草企业领导人的一举一动、一颦一笑都成为企业职工争先学习的榜样。

令人遗憾的是，目前许多烟草企业的领导人还未明白这一点。也许是长期以来烟草行业自上而下推进企业文化的方式，让领导人失去了主动建设企业文化的动力，他们已经习惯于应付上级，已经习惯于逢场作秀！

促进职工文化落地，避免“流沙文化”陷阱

由于烟草企业领导人过于频繁的流动性，前任领导人所建立的文化很少能够延续下来。每一任新领导人上任，往往都会将前任领导人建立的组织理念、管理体制等文化遗产统统推倒重来。这几乎成为了烟草企业的“流沙文化”。其实，文化不是“流沙”，而是企业领导人留给企业最大的一笔精神财富。

当然，要让这笔财富留下来，唯一的办法就是让职工也参与到这场“文化盛宴”中来，真正让职工成为企业文化承载的主体。文化不是某个领导人的独享文化，而是企业全体职工的共享文化。只有当新的文化成为企业职工的工作习惯、思维方式时，烟草企业才能彻底避免掉入烟草“流沙文化”的陷阱。

然而，要做好职工文化建设，还需要做到以下四方面的工作：

一、以职工的利益为本，充分尊重职工的物质需求、精神需求尤其是发展需求，完善人才的激励约束机制，促成职工的个人理想价值与企业的愿景相融合，从而实现职工与企业的共同成长；

二、提炼企业价值观时，要征求广大职工的意见，让职工展开自由讨论，通过职工的自我对比、选择，最终获得职工的广泛认同，唯其如此，职工才会信奉企业价值观，自觉自愿地对自己行为作出修正；

三、尊重职工的权利，充分体现职工在烟草企业的主人翁地位，尊重职工参与企业管理的权利，大力推行民主管理、民主决策，实行企务公开，建立公开透明的权力监督和约束机制，使广大职工充分享有知情权、参与权和监督权，增强职工的自豪感和归属感；

四、建立良好的上下级沟通机制，企业领导人要经常深入基层、体察民情、了解民意，保持与职工的定期沟通、定期接访，了解职工所想，听取职工对企业的意见、建议，建立起领导人与职工互信互谅的和谐关系。

文化的生命——从“共性文化”到“个性文化”

共性文化是烟草文化建设的基础

中国烟草行业的垄断体制，形成了典型的计划经济时代的高度集权的管理风格，从管理到文化，无一不是自上而下，千篇一律。这种千篇一律的确大大方便了国家烟草专卖局对全国各级烟草企业的专卖管理，但同时也扼杀了它们的强大的个性创新能力。

自1982年以来，中国烟草专卖行业的企业文化开始起步，到现在为止可以划分为三个阶段，其中，前两个阶段都属于烟草共性文化时期。

中国烟草企业文化建设第一阶段（1982年～1991年）：全行业广泛开展艰苦奋斗的教育，倡导艰苦创业的企业精神，这一精神曾经极大的促进了行业持续、稳定、健康的发展。

中国烟草行业企业文化建设第二个阶段（20世纪90年代）：全国烟草行业围绕“国情与基本路线教育”、“职业道德建设”和“一抓二争三创活动”，“敬业、务实、高效、廉洁”成为行业全体职工的共同价值追求，浙江烟草总结出了“敢于拼搏、善于竞争；雷厉风行、真抓实干；团结开拓、勇创大业”的浙烟精神。总体来讲，这一阶段以全国烟草共性文化为主。

中国烟草行业企业文化建设第三个阶段（21世纪初期—现在）：国家烟草专卖局党组提出“国家利益至上、消费者利益至上”的行业共同价值观，并以此作为行业全体职工的共同价值追求。2005年开始的全国烟草行业企业文化建设试点工作，标志着烟草企业个性文化建设的开端。

当然，在各地烟草企业文化建设过程中，还必须按照《中国烟草企业文化建设纲要》的要求，把“以人为本”作为烟草企业文化建设的核心，把“大市场、大品牌、大企业”作为烟草企业文化建设的战略方向，还必须与各省级烟草公司的价值观、企业精神和战略目标保持一致。

个性文化是烟草企业文化的生命

文化个性是外部认知、期望认知、自我认知的交集，是中国烟草企业文化建设的核心定位。文化个性是中国烟草企业创造力的源泉。

物种的生存依靠的是独特的生理特征，人类文化也遵守优胜劣汰的规则。只有有个性的、具有独特内涵的强势文化才能在世界上发展延续。世界历史上，中国汉文化的同化能力是相当惊人的，中国经历了元朝和清朝，也不曾为蒙文化和满文化所消灭，反而同化了这两种外来文明。这应该归功于中国儒家文化兼容并蓄、不择细流的文化魅力。犹太文化也是如此，犹太民族人口不多，辗转数千年其民族兴盛不衰，实际与犹太人的宗教文化有着密切关系。

再来看看中国烟草企业的“个性文化”。现在有些烟草企业对外宣称提炼出了自己的“管理文化”、“人本文化”、“品牌文化”等等。仔细对照一下，这哪里是什么“个性文化”，分明只是烟草企业文化的几种文化分类而已。站在全国其他烟草企业来看，每个企业都应有这些文化类别，试想，何来烟草企业文化的个性可言？

正如上面提到的中国汉文化与犹太文化，真正的文化个性，是必有与其他文化相对照的差异点存在。当然，文化差异点的切入途径有多种，比如地域文化、领导管理风格、企业历程文化等等。文化的个性差异点也不在大小，关键在于能否充分体现本企业顺其自然的文化内涵，能够找到恰当的表征形式将其表达出来。白沙烟草的“和”文化、九江烟草的“水”文化、吉安烟草的井冈魂“山”文化、龙岩卷烟厂的“狼”文化等，无一不是烟草个性文化的代表之作。

文化的价值——从“管理文化”到“文化管理”

管理文化是企业文化的本源

这里的管理文化是指企业长期经营管理实践的思想结晶，包括经营哲学、经营理念、管理理念、管理模式、制度体系等。在企业文化和文化管理概念出现之前，管理文化一直是企业高层领导谈论的话题，只不过当时的企业领导者并没有把这些理念当做管理文化而已。

中国烟草工业的管理文化多侧重生产文化、质量文化、品牌文化、安全文化，而中国烟草商业的管理文化多侧重卷烟销售、财务管理、专卖管理、烟叶经营等方面。无论烟草工业还是烟草商业，都属于高度集权的经营管理文化。随着中国烟草行业引入市场观念导向以来，中国烟草工业的经营管理文化已经由生产导向、推销导向转移到“按订单生产”的市场需求导向上来，而中国烟草商业也逐渐为“以消费者为中心”的经营管理观念所取代。

文化管理是企业管理的高级阶段

20世纪70年代初，美国管理学家提出了企业文化理论，引起了世界各国企业管理界的极大关注，企业文化由此成为管理领域一门新兴的科学。现在人们相信，一个基业长青的企业背后一定有一种强大的、卓越的企业文化在支撑。当企业文化从企业管理中分离出来时，文化管理的时代就已经来临。

文化管理的对象是人，“如何对人的思想进行引导与控制”成为了文化管理的核心。从文化管理最新的发展来看，它主要包括企业文化测评、企业文化体系设计、企业文化宣贯实施、企业文化战略规划、企业文化管理制度建设等内容。

对于中国烟草企业而言，应该始终坚持把“以人为本，把尊重人、理解人、关心人、爱护人、培养人、合理使用人”作为文化管理的主要内容，让企业文化成为指引烟草企业领导者的哲学，让企业文化成为激发烟草职工行为的源泉。

文化的回归——从“表面文化”到“行为文化”

表面文化是烟草文化处于初期的标志

中国烟草长期实行的专卖专营制度，使得中国烟草企业长期处于政府用法律武装的保护伞下，中国烟草企业也因此失去了来自外部市场的竞争压力。长期的养尊处优使得中国烟草职工丧失了危机感，官商作风盛行，思想观念保守，管理机制僵化，工作效率低下，严重缺乏服务意识、创新意识，“人治”观念严重，部分管理制度形同虚设，部分干部职工的价值观、道德观整体滑坡，拜金主义、享乐主义等不良倾向逐渐显现。这正是中国烟草行业表面文化盛行的根源。

这种表面文化主要表现在企业文化建设的“形式主义”严重，企业文化理念成天挂在领导嘴上、走廊墙上、办公网上，可就是没有落实在职工的心中、脑袋中、行动中，导致企业文化建设口号化、表面化、形式化。于是，我们看到的许多华丽的文化外表：口号响亮、手册精美、服装整齐。其实不过是些热热闹闹的花架子，压根儿就没打算动真格的，理念与行动两张皮，烟草企业文化建设落入了心口不一的两难境地。

在如此严峻的企业情势下，全面梳理企业优秀的价值理念，弘扬企业的正气与道德，大力推行企业文化建设，对于中国的烟草企业而言尤其紧迫！2005年，国家烟草专卖局颁布《中国烟草企业文化建设纲要》，拉开了具有现代意义的中国烟草企业文化建设的大幕。

价值观的认同让我们终生相依

企业文化建设的直接结果既不是“企业竞争力”，也不是“精神变物质”，而是企业职工的行为改变。从表面文化到行为文化的大跳跃中，价值观的认同起到了关键的作用，它让文化理念向职工行为转变水到渠成、完美融合。

经常有烟草企业的一把手跟作者诉苦，说国有企业的“一把手”如何如何难当，企业文化如何如何难搞。我们必须承认，中国烟草现有体制确有诸多束缚企业“一把手”的地方，比方烟草企业的人事解聘权就受到各方面因素的严格限制。烟草企业“一把手”的确很难做人、做事都保持平衡，但是推进企业文化建设的途径也非解聘一途，中间地带的选择还有很多。重要的是烟草企业一把手是否真做文化，如果真做文化，所有的困难就都不成为困难了。

说到困难，在文化融入思想、转化为行为的过程中，确有一个难点要突破，那就是烟草职工的“观念路径依赖”（在企业长期发展过程中，烟草职工会对企业的理念、制度、行为等方面形成统一的认识，一旦这种统一认识固化为思维模式之后，职工就很难改变原有的观念而接受新思想）。作者认为，要打破烟草职工长期以来形成的“观念路径依赖”，关键是要采取一些“非常规的、震撼的、刻骨铭心的”事件，在短期内让烟草职工的陈旧观念受到巨大冲击，从而引导烟草职工对传统观念进行反思，逐步接受新的思想。

一旦打破了原有的思维路径，可以允许烟草职工自我选择、判断，接受新的价值观念。职工一旦接受新的价值观念，将会以此价值准则来导向、调适、规范、控制自己的行为，并逐渐内化、融合，认同烟草企业新的价值观、企业使命、企业愿景以及企业的行为规范，由他律行动转向自律行动。

文化竞争力——从“形象文化”到“品牌文化”

文化底蕴决定着企业形象的好坏

当我们为人事物赋予了丰富而深刻的文化内涵之后，人事物的形象会变得让人喜欢、受人尊重，这就是形象文化的作用。烟草企业要有好的形象，也离不开文化的武装。企业文化既可对内为战略、竞争力服务，也可对外为企业形象服务。当文化的内涵变成烟草企业形象的潜台词时，烟草企业也会因为文化的充实而变得形象丰满、富于亲和力。

作者曾参加过一次“某市烟草在市民心中的形象”的调查，调查结果有点让人吃惊。某市烟草给当地市民的印象，排在第一位的是“垄断”，往后依次为“有钱”、“服装不统一”、“职工总打牌”、“参与公益事业不积极”等。从整个烟草行业来看，近几年来烟草行业给外界的印象多是与“交税多”、“高工资”、“垄断”等一些关键词相连，这正好警醒中国烟草，塑造良好的烟草形象文化还有很多事情要做。

哪个企业的文化有底蕴、有内涵，哪个企业的外在形象就给人以美感，这正是企业形象文化的魅力所在。嘉兴烟草是全国烟草行业企业文化建设的先进单位，他们提出的“传递真诚、点燃激情”、“渴望奔跑”等文化理念，充分展现了嘉兴烟草“崇文厚德”、“温润风雅”的文化性格与高雅形象。

借助文化内涵，创造品牌价值

众所周知，中国烟草品牌与国际烟草品牌（菲莫公司、英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司）在综合实力方面差距巨大。

品牌竞争力是企业综合实力的竞争，是品牌文化的底蕴竞争。企业在创牌的过程中，铺天盖地的广告只能取得一时的知名效果。忽视烟草品牌的内涵建设，无论多么知名的品牌，都只能是一时的、不持久的创牌行为。江苏某卷烟厂打出“厅局级的享受”的广告而忽视品牌应有的文化内涵创品牌，是典型的急功近利，结果欲速不达，反成了人们的笑柄。

中国烟草企业似乎都有一种矛盾的品牌文化情结，既想大力建设品牌文化，却又因领导层对品牌文化内涵理解不一，不知从何处下手？更多的烟草企业重视的是VI的设计、品牌理念的提炼，却极少涉及品牌定位、品牌象征、品牌联想、品牌个性等本质性的品牌内涵建设。

烟草品牌文化因品牌成长的时期不同，其内容侧重点也不尽相同。在品牌成长的初期，品牌代表一种标记，烟草品牌文化应侧重品牌名称、品牌标识以及品牌口号的设计；在品牌成长的中期，品牌更多是一种综合印象，包括品牌的属性、品质、风格等方面的无形组合，此时烟草品牌文化多侧重品牌定位、品牌质量等内容；在品牌成长的后期，品牌成为消费者心中的图像与象征，体现消费者对品牌的体验与态度，这时要多注重挖掘品牌的文化内涵、文化个性，给消费者以强烈的差别象征，譬如万宝路——男子汉的象征，555——高科技的象征。

品牌文化的建设是一个复杂的、长期的积累过程，创建烟草“百年品牌”绝没有捷径可走。唯有不断为消费者创造更多的品牌价值，才是提升中国烟草品牌竞争力的根本之道。