创新服务文化，成就服务品牌

编者按：近年来，随着企业文化建设的持续深入，新的领域被不断开发，亚文化建设逐渐成为企业文化建设的主阵地。作为企业亚文化体系中的重要一支，服务文化以服务理念为核心、从服务理念到服务文化，从服务文化到服务品牌，既是企业文化的建设的深化和完善，又是企业实施文化落地战略，应对更高级别竞争的务实之举。作为国内领先的大型综合咨询公司，捷盟咨询曾为多个行业的大型企业提供过亚文化建设咨询服务，其中不乏服务文化和服务品牌的经典案例。本文既有理论思考，又有案例分析，还有工具方法，不失为有关服务文化和服务品牌的一篇力作，推荐给广大读者，希望能够带给理论研究者和企业工作者以有益的启迪，更希望通过此文，引起大家对企业亚文化建设的关注，激发兴趣，共同切磋。

让我们设想一下一个城市人的一天二十四小时，就不难理解，我们正处在一个什么样的大服务时代。当我们起床洗脸的时候，一开水龙头，就接通了自来水的服务；当我们做早餐的时候，一开灶火，就享受到了燃气的服务；我们出门上班，不论是自驾还是公交，交警、司乘人员为我们服务；在写字楼里，每人的各种工作无不牵动着一系列的服务；下班回家，看会儿电视、上会儿网，电视台、电信商又在为我们服务；即使深夜睡着了，小区的物业还在值守，默默为我们服务。沿着这些无处不在、无不需要支付费用的服务现象，让我们走向服务的背后，共同探求服务的真谛。

时代背景：从大生产向大服务转型

随着我国市场经济的不断发展和现代化水平的日益提高，产业结构已发生很大的变化，整个社会已由大生产型向大服务型转变。传统理论关于三大产业划分中，第三产业的规模加速扩大，第一、二产业中增值服务环节不断加大加强，三大产业之间的明显区分越来越模糊，任何产业离开服务都无法正常进行。许多著名的制造公司都在向服务商转型，如IBM公司。同时，社会服务意识和服务观念也随之发生了很大的变化，就连政府也在大力倡导服务，否则就无法与大服务的社会接轨。比如，温家宝总理早在2004年谈到政府职能转变时就指出，“管理就是服务，我们要把政府办成一个服务型的政府，为市场主体服务，为社会服务，最终是为人民服务”。如今“管理就是服务”这一理念，已经超越了政府部门，为企业各级管理者广泛认同。管理者服务一线员工，一线员工服务市场和客户，“人人为我，我为人人”，全社会即是一个大服务循环体系，一个服务接着一个服务，形成服务价值链，将整个社会组织贯通起来。过去，我们认为产品是有形的，服务是无形的。其实，我们现在随时可见的都是有形的服务，所谓有形，包括消费环境、专业能力、服务水平、人员素质等等，都成为实实在在的、看得见、摸得着、体验得到的有形服务。据资料统计，经济越发达，服务业越发达，发达国家服务业占GDP总值的平均水平70%，美国占80%，我国北京等大城市的服务业产值已达到了发达国家的平均水平，达到71%。但就全国而言，我国目前服务业产值只占40%，由此可见，发展服务业的路还很长，服务品牌建设任重而道远。

市场环境：从产品竞争向服务竞争升级

在经济发展的自然进程中，企业竞争的演进必然会走过两个阶段：一是产品竞争，二是以产品为基础的服务竞争，即“一流的产品”+“一流的服务”的竞争路线。技术竞争、设备竞争、成本竞争、价格竞争是支撑产品竞争的内在因素。在技术、设备、成本等硬指标日益接近的情况下，服务作为软实力，自然成为企业决战市场的竞争法宝。在国内，海尔是较早打出服务牌的企业。张瑞敏说，“服务就是让客户满意”。如何让客户满意？“真诚到永远”，“与客户零距离”。在这一服务理念的指导下，海尔实行售前、售中、售后全程服务。并在售后服务中独创一二三四五模式，即：一个结果：客户满意；两个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制：控制服务投诉率、控制服务遗漏率、控制服务不满意率；四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题、一个不漏地处理用户反映的问题、一个不漏地复查处理结果、一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。服务人员五个承诺：一是上门服务出示“上岗资格证”，二是公开出示海尔“统一收费标准”并按标准收费，公开出示维修或安装记录表，服务完毕后请用户签署意见，三是服务后清理现场到位，服务后通电试机演示到位，服务后向用户讲解使用知识到位，四是不喝用户的水，不抽用户的烟，不吃用户的饭，不要用户的礼品，五是递上一张名片、穿上一副鞋套、自带一块抹布、自带一块垫布。跨国公司中，“IBM就是服务”曾经给我国企业界来了许多关于服务的思考。现在看来，服务的确应当是企业立足社会的全部价值。人人是窗口，事事是服务，处处是形象，除此之外，别无其它。

企业文化：让服务文化起来

伴随着经济发展和企业成长，企业文化也在不断迎来变革。自从上世纪80年代企业文化概念被引进中国以来，就为企业界所重视，企业文化成为引领企业变革成长的根本性力量。在产品竞争向服务竞争的升级过程中，企业开始系统思考诸如“什么是服务”、“服务在企业价值链中的地位和作用”、“如何更好地为客户提供服务”等一系列有关服务的根本问题，总结形成了符合自身实际并具有自身特色的服务理念、服务模式、服务明星、服务商标、服务品牌等等，服务文化应运而生。近年来，以通信、电力、供水、燃气、交通、金融等为代表的公共服务行业，服务文化建设方兴未艾。比如，由捷盟咨询承担的北京燃气集团服务文化建设项目，旨在帮助企业进一步树立服务意识、改善服务水平、提升服务形象。服务文化的建设，客观上也为企业文化的落地搭建了平台。“气融万物，惠泽万家”是北京燃气集团的核心价值观，其中蕴含着深刻的服务文化。燃气管道虽具象有形，燃气文化却大象无形。在北京燃气人的情怀里，敷设着比现实更为通达的管网；在北京燃气人的贡献里，蕴涵着比燃气热值更高的能量。对政府负责，以服务社会、造福民生、构建和谐社会为己任；对用户人民负责，把真情服务送进千家万户，提高百姓生活品质；对市场负责，以良好的业绩回报社会及伙伴，互惠互利共享成果；对员工负责，为员工提供广阔的职业生涯，同心同德共创未来；对未来负责，传承文明之火、智慧之火。

服务文化：为服务品牌插上文化的翅膀

从某种意义上说，我国已逐步进入服务经济时代。作为企业的无形资产，服务品牌已经成为企业赖以生存的重要资本。相对而言，市场营销作为一种工具，容易被对手模仿复制，因而容易在短期内趋向同质化。企业塑造品牌的目的是让消费者更好地进行识别，引起消费者情感共鸣和消费冲动的是文化（价值）诉求。在产品过剩时代，个性是品牌形象的灵魂，是品牌的精髓所在。成功的服务型组织必然具备以下特征：先进的服务文化、完善的服务规范、鲜明的服务品牌、完善的服务管理，完善的服务体系等。相反，企业本位主义、首要考虑成本、缺少客我沟通、服务手段滞后等等正是企业难以建立服务品牌的原因。比如，山东电力，作为电网公司，以服务文化引领供电服务，树立了电力行业服务文化和服务品牌的标杆，其服务品牌“彩虹工程”，为业界称道，深入百姓心中。又如，北京地铁始终围绕以“安全、准时、高效、服务”为核心的服务理念来建设服务文化。在进行安检时，在上下班高峰，增加安检人员，使用手持金属探测仪进行快速安检，方便乘客。引进自动售票系统，方便乘客购票，同时，又设立专人，在售票系统旁为乘客提供帮助。“始于需求，终于满意”已成为北京地铁站点服务人员的服务标准。透过企业服务的复杂现象，研究其内在的本质，我们发现，服务的本质是人，服务文化是企业文化落地的最好平台与途径之一。服务品牌的本质是人的品牌，只有专业化的人才，才能提供专业化的服务，只有高素质的人才，才能提供高质量的服务。服务质量的稳定、服务品牌的打造，核心工作在于打造员工的内在素质和员工的品牌形象。

在大大小小、各种各样的服务中，有许多成功的服务品牌。比如酒店行业中的“星级”服务，汽车行业的“4S”服务，既是服务品牌，更是行业服务模式。在行业服务品牌的带动下，企业的服务品牌更是丰富多彩，个性鲜明。比如，酒店行业的“金钥匙”、“金枕头”等高档品牌和“如家”、“168”等经济快捷服务品牌，各有针对，互为补充。在汽车行业，上海汽车推出的“尊荣体验”、奇瑞汽车推出的“快·乐体验”等服务品牌，引领汽车服务的新风尚。在交通行业，近年推出的“文明排队日”服务品牌，不但有品牌标识，还有“文文”和“明明”两个品牌形象，令人耳目一新。在媒体行业，北京人民广播电台交通广播的服务品牌《一路畅通》，不仅有自己的专有标识，也有自己的主题歌《有我陪着你》，还有定期的宣传推广活动。在烟草行业，自2007年起，在国家烟草专卖局的统一要求下，省、市级的商业公司，纷纷打造自己的服务品牌，短短两年时间，就产生了一大批形象鲜明、各具特色的烟草服务品牌。烟草商业通过服务品牌的打造，系统提升行业服务能力，应对国际竞争。此文写作时，正值北京奥运1周年纪念，回顾奥运服务，“志愿服务，微笑北京”不失为服务品牌中的经典之作。不但有自己的专有标识，还有与奥运五环相对应的有形载体“微笑圈”，每种颜色的“微笑圈”代表一种承诺，红色代表乐于助人、黑色代表诚实守信、绿色代表保护环境、黄色代表文明礼仪、蓝色代表学习进取，同时还配有五首主题歌《微笑北京》、《我是明星》、《你我同行》、《青春奥运》和《北京欢迎你》，共同把这一服务品牌演绎到极致。

捷盟咨询总结长期的服务品牌实战经验，建立了自己规范的服务品牌成长模型，指导客户建设独特的服务品牌。

从明确品牌的核心价值开始到品牌内涵、品牌形象、品牌管理、品牌评估到再一次的品牌价值明确是一个闭环，是品牌成长的循环递进过程。

服务品牌的创立是长期的过程，树立品牌、做好规划是重要的开始。按照捷盟品牌成长模型，在具体咨询实践过程中，我们将展开为具体的四个步骤，来帮助企业打造确立服务品牌。一是服务品牌定位设计。二是服务品牌标准（流程）体系构建。三是服务品牌传播体系构建。四是服务品牌维护体系构建。

在打造服务品牌的四大步骤中，每个阶段又包含许多小环节。在定位阶段，主要有服务品牌的诊断评估，通过了解员工和客户对服务的理性价值及情感价值的期望，提取服务的核心价值；通过对客户服务需求诉求的准确把握，来找准服务的亮点，最终形成服务品牌内涵特征和个性定位。在服务标准（流程）体系构建阶段，主要包括：服务品牌建设规划、服务组织结构设计、服务岗位工作标准设计、服务流程设计等。在服务品牌传播体系构建阶段，主要包括：服务品牌传播规划制定、服务品牌传播体系设计、服务品牌形象设计等。在服务品牌评估体系构建阶段，主要包括服务绩效考核体系设计、服务品牌评估办法制定、服务品牌故事的整理等。

总之，正如国家烟草专卖局张保振副局长所言，“打造服务品牌，为企业文化建设与提升建立落地平台”。企业服务品牌的核心价值是企业核心价值观的具体化，是企业核心价值的市场化，是企业文化核心价值观与消费者价值观的完美结合；品牌核心价值决定着品牌的基本内涵和品牌的外在形象，这三者是服务品牌战略性要素。服务品牌的运行体系，包括品牌评估与持续改进是服务品牌的战术性的内容，是品牌核心价值、内涵与形象三者和谐一致的外在保障。服务品牌的打造，必定有助于企业文化的落地，有助于提高员工的整体素质和企业的外在形象。