台标竞秀：国内知名电视台标识解读

2009年初，中央电视台台标被指写法不规范，近八成的网民也支持央视更改台标。冷静下来想一想，无疑是媒体放大了“台标门”风波。从企业文化的专业角度看，台标是图形而非纯文字，它是一个组织以价值观为核心的企业文化与品牌形象的载体，凝结着一个组织的价值、理念和精神等要素。基于此，捷盟咨询认为，中央电视台台标无需刻意调整为中文。从企业文化系统来看，标识是企业文化的有机组成部分，结合我们对电视媒体行业的企业文化咨询经验和对台标的研究，本文对国内知名电视台的台标略作盘点与解读。

台标与品牌建设

品牌是商标、企业名称、商品名称、企业行为的有机结合。在视觉识别系统中，台标应用最广、出现频率最高。在计划经济体制下，台标在设计、使用上处于自发状态，自上个世纪90年后，我国电视媒体进入了全面发展阶段，此时CI概念也传入我国，电视台开始导入CIS，以系列化、科学化、规范化的视觉符号来创造品牌价值。差异化的台标所具有的文化附加值和市场竞争力使得电视媒体在品牌建设上做了有益的尝试与探索。在这条路上，中央电视台可以说是走在了前列。

1979年，中央电视台正式启用蝴蝶型台标，但因为著作权的问题，1998年改用英文缩写。随着广播电视事业和产业改革的发展，台标已日益成为品牌塑造的重要元素，承载着电视传媒的理念、追求和特色。2001年7月9日，随着CCTV-10、CCTV-11的开播，陆续改为CCTV艺术变体。2005年，中央电视台广告部提出“相信品牌的力量”这一理念，2006年，全面实施品牌战略，大大提升了传播力与影响力，广告收入也是突破百亿元。

近两年来，各大省级电视台都在陆续导入品牌战略，如辽宁电视台、北京电视台、安徽电视台。2007年下半年，辽宁电视台新组建的领导班子重新修正和梳理了未来发展的思路，并以全新的观众视角、全新的市场定位确认了新策略，并在2008年1月1日正式启动了新台标。新台标保留了原台标的“球体”和“北斗”等元素，在布局、造型、色彩等方面进行了重新设计，在继承的基础上赋予了新的寓意。

虽然新定位、新形象、新内容的品牌战略呼之欲出，但对新老台标的优劣，业内也有不同看法。有些观点认为，新台标在造型上与东方卫视神似，在颜色上又与湖南电视台比较接近，多少会让观众产生模仿或类同的嫌疑。由此可见面，市场竞争需要台标富有个性，另外，红白两色在明度上对比性弱，远观不容易识别，说明台标的视觉冲击力也很重要。

实施品牌战略是大势所趋，是电视媒体新一轮竞争中建树自我的利器。现阶段，市场竞争是快鱼吃慢鱼，先者为王，市场在洗牌，聚合成为力量，“强者恒强、弱者恒弱”的马太效应将在电视媒体领域上演。

台标与企业文化

随着电视媒体由事业管理转变为企业化管理，向产业化发展的逐步深化，文化理念开始植入传媒管理。媒介不但要成为文化宣传的阵地，而且还要形成自身的企业文化。可以说，企业文化是电视媒体战略发展和创新管理的原动力。现阶段，电视媒体导入企业文化建设渐成风潮。

台标承载着电视台的企业文化、理念、精神以及地域文化等要素，与电视台自身的企业文化是分不开的。作为文化创意产业中的一支劲旅，与企业界相比，电视台在企业文化建设上整体起步较晚，力度较小，存在着“文化单位没文化”的现象。可喜的是，已经有一些电视台走在了同行的前列，着手实施文化战略，通过塑造企业文化来提升核心竞争力，提升电视台整体软实力。比如凤凰卫视、安徽电视台等。

凤凰卫视于1996年诞生于香港，初创时刘长乐就比较重视品牌与文化的塑造。从台标来看，是以中华民族图腾凤凰作为形象载体，一凤一凰，一阴一阳，开合大方。在设计上突出交汇，围绕一个‘开’字做文章。可以说，开放创新是凤凰卫视突出的文化特征，“开拓新视野、传播新感受、记录新生活、创造新文化”，以此向世界发出全球华人的声音。

凤凰卫视经过短短十几年的发展，影响力遍及世界。凤凰卫视之所以能从小到大，并占据华语媒体的主流阵地，其背后的原因离不开企业文化。刘长乐先生说：“独特的企业文化是凤凰成功的保证，这种企业文化熏陶着每一个凤凰人，激发出一种叫做‘精神’的东西，这绝非什么背景，什么上层公关，什么股票炒作所能凑效的。”

安徽电视台自上星以来，洞悉市场趋势，率先以电视剧作为立台之本，整合全台力量，凝聚所有资源，打造中国最好的电视剧大卖场。安徽电视台这种领先一步的创新之举，满足了最大规模电视观众收视需求，使得安徽卫视最终冲出重围，成就“电视淮军”的殊荣。自2008年1月1日，安徽卫视进一步提升品牌理念，提出“剧行天下，爱传万家”的品牌定位，全面对频道进行包装。

安徽电视台台标改版，在造型上稍作变化，最大的改动是颜色由原来的蓝色转变为红色，以此来呼应品牌定位的转型，在强化“剧行天下”的同时，强调媒体的文化责任，用爱与责任塑造企业文化、创造社会价值。安徽电视台始终把历史使命感和社会责任感作为第一位，对国家、社会、民族履行庄严的社会承诺。

责任是安徽电视台企业文化的第一要义，创新是安徽电视台企业文化的发展之魂。敢为天下先，是安视人的光辉写照。2008年，安徽电视台积极酝酿企业文化建设，现在，又率先在电视媒体领域启动企业文化建设，以文化建设促进机制创新和管理创新。此次安徽电视台企业文化建设必将为安徽电视台战略转型、凝聚团队力量、顺应新一轮的跨越式发展奠定坚实的基础。

从台标上来看，安徽电视台以迎客松作为形象载体，迎客松不畏悬崖峭壁，顶风傲雪，生命力顽强。安徽地处中国中部，经济欠发达。而安徽卫视能在各种资源不足的环境下跻身省级卫视第一阵营，与安视人自强不息的敬业精神休戚相关。虽然当前安徽电视台面临着战略转型的难题，但“大雪压青松，青松挺且直”，安徽电视台正积极寻求蜕变，实现“由省级电视媒体第一阵营向第一省级电视媒体”的跨越。

台标与战略定位

电视媒体实行的“事业单位，企业化经营”的管理方式，其内在的矛盾使得各大电视台在战略定位上不明晰。而战略是企业、媒体确定发展方向，建立核心竞争力的过程，路在何方，究竟往哪里去，是当前电视媒体面临的困境。

中央电视台建台50周年时，胡锦涛在贺信中指出：“要努力把中央电视台建成技术先进、信息量大、覆盖广泛、影响力强的国际一流媒体。”之后，中央电视台战略中心发生转变：从以国内为主，转变为国内国际并重；从以传统媒体为主，转变为传统媒体和新媒体融合并进发展。另外，2009年5月20日，湖南卫视国际频道开播，体现了国际化战略，预示着湖南广电集团海外业务拓展的开始。

近两年，浙江电视台的发展速度为业界所乐道，这与其强势的频道战略有很大关系。2008年夏，浙江广电集团提出了“举全集团之力打造浙江卫视”的战略决策。

浙江卫视的台标是全国唯一使用了15年而没有更换的台标。寓意“蓝无界，境自远”。蓝，是江南文化的本色，也代表着“蓝海”，象征着浙江卫视差异化的竞争策略。十五年的坚守，十五年的品牌。2008年，浙江卫视又进一步提出了“中国蓝，蓝动天下”的战略构想，为浙江卫视的标识赋予了新的内涵，也彰显了浙江卫视走出区域、挑战更广阔市场的决心。而今，一年后，我们再看浙江卫视，可谓发展迅猛。为了差异化竞争，走进蓝海，浙江卫视进行了一系列战略变革：改变定位，向综艺迈进；创新体制，激活内部动力；成立“蓝星制造”，为主持人艺人化铺设星路。这些守正出奇的举措，使浙江卫视进入省级卫视的第一一阵营，成为国内继湖南卫视之后的第二张王牌。

台标设计的演变

台标在设计上通常是文字、图形或文字与图形组合三种形式，或抽象或具象。随着社会的发展、市场的演变，审美规则也发生了深刻的变化，现阶段台标在设计风格上日益简约化、国际化。主要体现在：

（1）色彩日益单一

早期电视台台标设计往往使用红、绿、蓝三原色。比如，中央电视台、新疆电视台、江西电视台、河南电视台、贵州电视台等台的早期台标。用现在的流行标准来衡量，它们的共性是“稳中显乱，亮而不跳”。时下，更多电视台使用单色或单色渐变，并且向暖色系转变。在这点上，湖南电视台做了表率。

湖南电视台台标突出“鱼米之乡”的地域特色，造型简单大方，颜色金黄。今年1月1日，湖南广电对旗下所有频道进行定位调整，统一台标，形成合力，优化“电视湘军”的品牌。

（2）造型块面化

早期台标造型往往很繁复、凌乱。无论是通过线还是通过图形组合来表现节奏、张力、意境的，都慢慢向块面化转变。以河北电视台为例：

原来图标是以长城和渤海为基本设计元素，现在简化成长城的抽象体，造型越来越简约，颜色也由三色转变为单色渐变。

（3）国际化趋势明显

媒体国际化表现在资源和市场的全球化。为此，国家也在鼓励电视媒体“走出去”，强化国际传播能力，提升国际影响力。从这个意义上看，中央电视台的台标是国际化的代表之一，符合中央电视台世界大台的战略定位。另外，在众多电视台换标的案例中，北京电视台新台标是最彻底、最能体现国际化风格。

北京电视台新台标以英文缩写BTV（Beijing Television ）为主要设计元素，图形简约，含义简洁，更具现代感，更加国际化。在主体色彩上，采用故宫的宫墙红色和汉白玉的白色为主色调，其庄重、现代、国际化的整体感与北京电视台自身形象契合。

（4）视觉冲击力强

视觉冲击力强的台标给人以鲜明的视觉享受，在众多省级电视台中，东方卫视的台标比较富有特色。

在创意上选择鲜橙作为东方卫视的象征物，喻新鲜、丰润、亮丽。而覆盖其上的另一个象征“五角星”，象征着优秀、胜利和美好的记忆，象征着东方卫视覆盖在世界的东方。不过，观众更习惯于用“番茄”来形容东方卫视的台标，也正说明东方卫视台标的新鲜和亮丽，这一特质与电视传媒的特质高度统一。

结语

从某种意义上讲，台标是电视媒体市场竞争的产物，其变化也反映了市场变化对电视媒体的企业文化理念和品牌形象要求的变化。台标作为电视台和电视频道不可分割的一部分，其间的竞争是不可避免和不言而喻的。好的台标无时无刻不在向观众传递着信息，再加上一贯的好节目，频道的凝聚力和人气就会有突出的表现，电视台的品牌价值就会得到不断提升。众所周知，2009年初，国内一些知名电视台不约而同地掀起了换标风潮。此现象，昭示着电视媒体行业的企业文化建设进入到标识升级换代的阶段。说明电视媒体希望通过标识的升级提升品牌形象。同时，以台标为统领的栏目标识、活动标识也越来越受到电视人的重视，标识系统化成为品牌塑造与推广的得力工具。随着电视台品牌战略的深化和战略目标的进一步明晰，电视媒体企业文化建设推进至理念体系的提炼和员工行为规范的确立，并制定出长期的企业文化建设实施规划，把企业文化建设与内外部经营管理密切结合，将文化管理作为打造电视台核心竞争力的重要的管理手段。可以说，电视媒体应对未来竞争的制胜法宝在于品牌和文化。我们期望与电视人共同努力，开阔视野，放眼全球，立足市场，先于市场，培育出可以与国际传媒集团相抗衡的中国传媒大鳄。