国有医药企业如何营销才能快速破冰

A药企是国内知名大型国有企业，有员工2万多人，隶属于该省国资委，产品结构和研发水平在行业内都非常有实力。但多年的经营体制让该企业内部关系复杂，主管领导在一些重大问题上经常互相扯皮，推卸责任，不求无功，但求无过，遇到市场问题就互相“打太极”。

由于管理体制不科学，市场上出现了一些不和谐的因素，如客户抱怨多、业务员日常拜访频率低、费用不透明、政策执行不到位、人员变动频繁、客户忠诚度低、产品滞销、产品市场覆盖率低等问题。企业的营销负责人很想做好营销工作，但总是心有余而力不足。

大型国有企业如何经过短暂调整，进行营销改革，快速改变状况，排除阻碍公司发展的因素，在竞争中保持一定实力，笔者的建议是：

1.组建市场调查小组，对公司营销做一次深入的市场调查。可以采用第三方调查公司，回避公司主要领导和主管营销领导的干扰，确保获取准确信息，也不能让公司的业务人员参与，设计调查问卷，有针对性地展开调查，以客户为导向，以问题为出发点，重点收集客户的反馈信息，关注竞争对手的活动以及优势。

通过分析，找准真正的症结，为决策提供保障。调查结果要保密，有利于改革顺利推进，形成书面文字后，交给董事会讨论，针对主要问题，拿出办法，形成决议，坚决推行。

2.明确重点，长线控制。领导和团队高度捆绑，客户和内部营销人员从理念上加以区别，杜绝管办脱钩，明确权限，长线追踪，责任终身可追究制，避免“换一届领导换一个思路，换一个业务员换一批客户”的现象。

各级管理人员和业务人员要明确工作重点，抓大放小，做到方向和措施紧密结合。注意分工和平稳过渡，实行“换人不换市场，换市场不换责任”等长线追究机制。

3.从产品、渠道、人员、考核入手，重建营销管理体系。产品要分类管理，薪费两清，基药和非基药分开操作，合理规划，点线结合，落实到位。

渠道尽量扁平，垂直管理，减少环节，大胆创新，敢于突破原有营销体系。渠道上要有配送、有终端、有招商、有自营。

人员避免出现大波动，建议与老员工深入沟通一次，明确个人发展方向，同时对外招聘大学生，让新老员工竞争，互相制约，大胆淘汰一批跟不上公司步伐的员工，进行社会化安置。

考核以利润为导向，采用利润逐层分解的办法，以综合考核改变“以费用养市场”的方式，改变费用支付方式，所有费用由公司层面统一支付，也可以引用第三方公司支付的方式，杜绝截留和克扣。以客户为中心，配送主要考核覆盖率，终端主要考核库存消化速度，招商主要考核客户忠诚度，自营主要考核利润等，以全新的理念和营销手段来破冰，彻底改变公司的销售现状。

4.设定预期效果评估机制。改变现状需要有破釜沉舟的勇气，竞争对手在不断变化，我们不变就只有死路一条。同时，一定要结合调查所得客户的综合意见，逐一解决主要问题，不留死角。通过典型事例，扩大宣传，逐步改变目前客户对公司的印象。改变了客户的评价，就可以逐步取得市场话语权，利用“雪崩效应”让客户重新认识公司。

（信息源自：《医药经济报》）