商业模式应该上升到科学设计层面来

商业模式这几年受到高度关注，这么多年来企业家做了很多探索，从我们学术界角度来看，应该把它上升到科学设计层面上来。我们现在好多企业家都学过战略，人人寻觅差异化，处处遭遇同质化。商业模式可不可以设计，我相信是可以设计的，为什么要设计？因为环境在发生重大变化。第二个目前很多企业都在制定十二五规划，显然要考虑到未来三到五年的竞争格局，我把企业称为四个元素，商业机会的选择，什么样的业务是具有投资价值的？第二是商业模式，怎么做是最有效率的，第三是经营管理，最后是金融策略。四个圈里面可以讲最关键的还是三个代表，什么企业最有价值？刚才几位得到最佳商业模式的企业我想一个共同的因素，代表最广大人群的利益。金融市场越来越重要，但是纯投资人谈判地位越来越下降，在优秀的商业模式面前，纯投资人如果没有其他增值路线，你没有机会。我觉得商业模式这么多年有这么多探索是可以设计的。

首先定位这块儿，为什么客户以什么方式提供独特价值？现在地产商都希望做商业物业，但是结果是经营规模多大？你能不能解决高租金问题？租金那么贵怎么办？一种方法是把面积缩小，简单服务。你的等待成本，搜索成本都降低。我们学生说能不能搞个流动立法，你买一台中巴车，改一个方式，不用客户等待，小区里面跟物业合作，约好这一天下午有谁理发，把车一停，理完就走人了。当然第二个，从金融角度看，投资价值多大？再有你想以多快的速度达到什么目标？达到行业领先地位还是前几名地位？

第二个问题，选择利益相关者。根据你的定位，根据你的目标，需要达到的目标和速度，你应该发现需要什么样的资源能力，是研发还是品牌，还是渠道，是知识还是管理。第二是谁能够高性价比提供这些资源能力，这些就是我们称为的利益相关者。找到利益相关者首先要考虑和利益相关者的交易结构。第三就是要对在利益相关者交易结构相关当中考虑到责权利分配，我们怎么去合理的分配这些利益，我认为这里面要用到科学发展观和科学社会。第四个，在设计利益相关者交易结构时候要注意控制利益相关者的交易风险。因为利益相关者会导致一些机会主义，希望通过和约设计，争取能够做到激励先进，淘汰落后，惩罚破坏，最后能够把利益对立转化为利益一致。

第三个关键问题是要设计收益方式。收益方式这里面有四个问题，第一是以什么方式获得收益，第二是在这个环节向谁收钱，第三是你的服务产品定价太高。定价方式有很多方法，上礼拜我有个学生找我，上个班毕业有1/3创业，他做的某个产品几个人合伙，来找我，我以为是不是准备第一轮融资了？结果他跟我说，他叫我给他写封推荐信，要找工作，我说你不是创业了吗？他说创不下去了。我们也提炼了一些原理，各位可以感觉到我说的东西框架差不多，本身是我们一起提出的模型。

我们下面要做进一步分析，我个人认为设计商业模式需要一些理念，第一是要理解企业，到底什么是企业，看上去好象很肤浅，或者根本不值一提的事情，如果发个问卷什么叫企业？肯定答法不一样。企业就是利益相关者的和约体，通过不断动态汲取利益相关者，提取资源能力，最后形成能量。你可以通过利益相关者的合约巧妙设计，首先要有个理念，什么叫企业，这样一个我们有些企业在目前资源能力充裕的情况下，我可以不需要资产，我们叫无资产企业。第二个概念，要理解企业价值，什么是企业价值？企业价值不是资产，我看到很多企业在做十二五规划，仍然把规模看成重要的规划目标。第三个理念就是控制。我们一以前是控股概念，通过控股拥有达到控制目的，但现在来讲，这些控制方法已经越来越没有效果了。

中国企业有两个特点，一个是很会赚钱，但是不知道自己值多少钱。第二是也知道需要组合资源能力，但是不知道怎么分钱。最近参加了很多谈判，不知道怎么分钱。我们在设计商业模式时候，对价值的理解，我相信这样一些理念如果能够与时俱进，在充裕资源能力条件下，我们完全可以在一开始就主动有意识的设计比较独特的商业模式。所以第一商业模式是可以从实践探索上升到科学实践方面，我们也希望跟业界一起合作，能够提一些独到理论，推动商业进步，助力民族复兴，贡献中国富强！

（作者：清华大学经济管理学院金融系副主任、博士生导师、清华经管学院商业模式研究工作室主任：朱武祥 教授）